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K12在線英語賽道再現“圈地運動”

文章作者:樂魚體育    時間:2022-03-29 01:00:36

“從早期爭奪金字塔尖的貴族家庭,到瞄準國內發達城市的中產階級家庭,K12在線英語教育市場正處在吸收第三波流量紅利的關鍵節點。 全國市場潛力大,但是塊‘硬骨頭’。誰能得天下?目前看品牌口碑是撬動萬千家庭的關鍵因素…”

全文4247字,閱讀需要9分鐘。

圈地運動,說的是中世紀歐洲,資本主義新貴與地主為了獲得更多羊毛,將農民驅逐出耕地,然后將耕地圈起來用于畜牧養殖的事情。這其中,當然不乏血腥、暴力及農民的血淚史,但在飛速發展的今天,這個“世紀術語”有了新一層的含義,圈地遠動是為了通過擴大規模,獲取更大的資源,實現更高的商業價值。

這一點與互聯網思維有著很大的相似,強調以用戶為中心的運營模式,以新理念、新運營方式,再加上資本的助推,完成原始的用戶積累,再通過更頻繁的跨界合作、線上與線下的融合、品牌與用戶的直接對話等新玩法,全面提升用戶體驗,實現最終變現。以用戶為中心,其本質就是為了增加用戶的粘性,獲取更多變現資源。

但是,互聯網思維也并非適用于所有行業。在線教育就被互聯網領域公認為最難啃的兩塊骨頭之一,另一個是專業門檻更高的醫療行業。雖然難啃,但在線教育的圈地運動卻從未停止。

(一)K12在線英語圈地,從莽荒到紅海

早在2006年,在線教育開始興起并初具規模,尤其是在線英語教育更是涌現出不少優秀的平臺。2012年前后,隨著互聯網教育迅速普及,諸如51Talk,91外教網、好外教網等以在線英語教育,主打外教師資的平臺,在第一波圈地后快速被用戶所熟知。要知道,在2012年能有外教師資的基本都是私立國際學校

從2012年至2018年期間,幾乎每一年都被認為是在線教育的元年,尤其是2014年,在線教育更獲得資本的青睞。YY(歡聚時代)喊出了“顛覆新東方”的口號,令整個國內培訓教育市場真正意識到在線教育的狼來了。

在資本的助推后,在線教育卻意外在2019年迎來了寒冬。資本的投入不可能是無限的,沒有回報的風口只能看著豬做自由落體運動。在競爭最為激烈的K12領域,手里還握有大量資本投資的賽道玩家們難有放下身段的覺悟,解決不能盈利的方式,就是加速抱資本的大腿,換東家不換套路,通過不斷融資輸血繼續活下去。

以K12領域最大的獨角獸VIPKID為例,從2016年4月至2019年10月的融資歷程,2013年天使輪300萬人民幣,2014年A輪500萬美金,2015年B輪2000萬美金,2016年真格基金獨家戰略融資數百萬美元,2016年B+輪未披露,2016年C輪1億美金,2016年第二筆戰略投資未披露,2017年D輪2億美金,2018年D+輪2億美金,2019年E輪1.5億美金。E輪后估值50億的VIPKID依然難以盈利,同時這也是擺在所有K12在線英語教育品牌面前最大的問題,到底該如何盈利?

2019年K12在線英語賽道寒冬里唯一傳來利好消息的是從2011年一路拼殺出來的51Talk,但也僅僅是2019年Q4財季實現盈利。不過與VIPKID的不同之處在于,51Talk一直堅持“菲教一對一”教學模式,把下沉市場作為其重要戰略支撐。雖然在行業內51Talk一直不乏質疑之聲,但2019 Q4卻也是實打實的盈利了。

2020年新冠疫情的爆發,停學不停課的號召,為在線教育行業帶來了一大波流量紅利。但需要注意的是,經過多次圈地運動的K12在線青少兒英語賽道,能夠坐享紅利的,只能是已經構建競爭壁壘、成規模的的頭部玩家,或者有超大用戶積累基礎的互聯網巨頭,馬太效應是所有行業的規律。

在如今的賽道格局下,對于尚在發展的K12平臺,不僅僅是“南”,在已到的2020年,可能還會難上加難,可以開一杠“南”杠了……

(二)捱過嚴冬的K12在線英語企業,開始瞄準“低齡市場”

2020年3月28日,中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合南方周末發布最新的《2020中國K12在線英語發展藍皮書》(以下簡稱藍皮書),顯示K12在線英語教育平臺頭部玩家的排序已悄然改變。

最新的藍皮書顯示,在在線英語品牌表現中,綜合培訓類賽道學而思網校市場占有率56%,學習輔導類賽道掌門一對第一市場占有率46%,在線英語課程類賽道51Talk市場占有率46%,組成在線英語品牌的頭部玩家。

而在2018年9月19日, iiMedia Research(艾媒咨詢)權威發布的《2018中國K12在線英語教育市場專題研究報告》中,VIPKID還處于第二位置,英語流利說還算不上頭部平臺,米樂英語并未出現在最新的藍皮書中。僅僅時隔一年,在線英語行業的的變化也側面反映了賽道內激烈的競爭程度。

另外,師資及模式的多元化態勢也愈加清晰。在早期家長更希望外教老師是大鼻子的老外,但最新的藍皮書顯示,教師的態度和教學方法更成為家長關注的焦點,而對于外教的發音問題,僅有2%的關注度。

在授課形式上,家長們也提出了新的要求。除了“老師教然后學生學”這種傳統的授課模式外,家長還希望平臺可以增加公眾人參與公開課、增加課外學習、線下親子活動、與課堂內容結合及增強孩子代入感的情景化教學等新需求。

K12或K-12,是kindergarten through twelfth grade的簡寫,是指從幼兒園(Kindergarten,通常5-6歲)到十二年級(Grade Twelve,通常17-18歲),這兩個年級是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費教育頭尾的兩個年級,K-12是國際上對基礎教育的統稱。

事實上,K12教育低齡化的趨勢也非常明顯。在網絡上一度流傳一個很搞笑的段子,有人問孩子4歲英語詞匯量只有1500左右是不是不太夠?回答說在美國肯定是夠了,但在海淀肯定是不夠。家長對孩子未來競爭力的焦慮,正是目前K12學員家長對在線英語平臺課程模式單一的詬病,希望通過增加課程模式,進而提高自主學習積極性的迫切需求。

中國學生在12歲后將面臨很大的課業負擔,6年內需要通過可以決定人生的中考和高考兩次大考,應試考試的壓力很嚴重擠壓以英語興趣為導向的課外K12在線英語份額。所以目前K12在線英語教育行業的共識是通過低齡市場的開發和低線市場的拓展來尋求新突破。

在全球化浪潮影響下的80后父母們對英語學習的重要性及對“英語要從娃娃抓起”的理念普遍認可。VIPKID,噠噠英語,51Talk等在線英語教育品牌準確踩上了80后家長對“啞巴英語”焦慮感集中爆發的時期,同時,隨著生活水平提升及為孩子未來光明前景的打算,留學低齡化的需求也愈加強烈。

種種因素,更加促使K12在線賽道的玩家們加大對低齡市場的開發和培育。幾乎所有的賽道企業都在對教學內容的游戲化增加力度,借助教育AI化、科技化為低齡學院做更好的、更有效果的教學服務。

VIPKID的互動課堂,加入了AI互動、題目互動、師生互動等多個課程互動環節,其目的也是增加低幼學員的互動體驗,激發興趣。

噠噠英語則是直接使用了好未來研發的“魔鏡”、“天眼”系統,也是借助AI技術量化學員的學習效果,提供反饋體驗。

51Talk也不甘示弱,推出新一代互動教學產品—“妖果AI”。通過大數據分析學員的課堂行為、學習效果和語言能力、軟技能等,讓學習更有趣更有效,初步實現個性化的課堂教學。

(三)占領市場規模和占領用戶心智雙管齊下談何容易?

“從早期爭奪金字塔尖的貴族家庭,到瞄準國內發達城市的中產階級家庭,K12在線英語教育市場正處在吸收第三波流量紅利的關鍵節點。 全國市場潛力大,但是塊‘硬骨頭’。誰能得天下?目前看品牌口碑是撬動萬千家庭的關鍵因素…”

據藍皮書顯示,非一、二線城市家長的年花費意愿與一、二線城市家長的年花費意愿差距僅有不到千元,達到8081元。下沉市場用戶,必將成為未來K12在線教育平臺博得發展契機的新戰場。

藍皮書中顯示,來自于國內各地的受訪者反饋,在線英語平臺的【用戶打動指數】較高,其中51Talk、學而思網校和新東方在線位列TOP3,也就是說在線英語平臺的口碑效應已經顯現。

在線教育對于下沉市場中的消費者依然是一種新體驗,很多人如果不是因為這次疫情,根本不會知曉在線教育這種方式。如何在第一次親密接觸中獲取下沉市場用戶的信任,絕對不是靠砸錢做廣告就可以解決的問題。

通過成體系、被驗證的英語教育成長線路,再加上規?;?、個性化的服務模式,是K12在線英語平臺對于傳統課外英語教學最好的競爭手段。

如果,K12在線英語行業可以真正實現對全國市場的深耕,那么坐收第三波互聯網下沉市場這波頂級流量紅利,撬動體量達到10億人口的超級存量市場將成為可能。但談何容易……

實際上,VIPKID早已發現了問題的癥結。從去年起,VIPKID就嘗試打破1對1的單一定位。他們推出了在線中文平臺,嘗試了1對4小班教學,還測試上線了數理思維的相關課程。不過,這些嘗試到底能激起多大的水花、能否借此改變盈利難的困境,還有待觀察。

但不可否認的是,高價外教課平臺如果瞄準的是全國市場,商業模式很難跑通,這需要全行業對下沉市場進行課程價格的重新定位,否則行不通。

(四)從喊著下沉到被逼下沉,2020圈地成敗將決定生死

K12在線英語平臺需要走下去,面向體量更大的下沉市場。類似的說辭大多源于2019,因此很多人也將2019年稱為下沉元年。但實際上,喊口號的多,真正沉下去的少,因此稱之為“行業喊著下沉的元年”更為貼切。

通過藍皮書中用戶的反饋來看,家長對真人一對一教學最為青睞,這一教學模式,在整個行業內跑通這一模式的玩家,鳳毛麟角。如果一對一模式再加上外教師資,價格就會成為卡住平臺下沉之路的第一道桎梏。

如果一對一行不通,那么一對多行不行?

其實藍皮書已經給出了很明確的答案。受訪家長看重在線英語教育的主要因素除了師資、品牌外,最為看重的是一對一教學模式和鍛煉口語能力。如果采用一對朵模式,教師相對于一個學生的互動,也就是口語鍛煉的機會必然減少,那么與傳統的一名老師面對一個班的教學模式在體驗上差距會縮短,是否有必要去在線英語平臺學習會成為家長的疑慮。如果教學效果沒有特別的改變,平臺對用戶的粘性就很難保全,續費率會是個大問題。

早先,VIPKID以“一對一”模式起家,但該模式最大問題是規?;脑鲩L,以及低毛利與高獲客風險三者之間的矛盾。近幾年,VIPKID開始加速優化公司業務結構,嘗試多元化布局,從少兒擴展至幼兒、高齡,科目也從英語擴展至中文、數學等,但3年來尚未做出真正的第二增長業務。

雖然為了改善公司毛利,降低成本,VIPKID也先后推出了小班課、大班課,但在一對一的賽道仍在苦苦掙扎的VIPKID能否跑通一對多模型還是未知數。

K12在線英語教育靠資本推力在一、二線城市壯大。那么在下沉市場中,如果采用一對多的方式,用戶粘度和教學效果雙雙打折扣,最終很可能導致回報率進一步下降的情況下,資本是否還會繼續跟進下場?這也是一個大大的問號。

目前最有希望做好下沉市場的玩家可能就是51Talk了,以高性價比的菲律賓教室為競爭核心,確實也為市場帶來一種更合理的解決方案。菲律賓人同中國一樣,也是母語為非英語的國家,但菲律賓幾乎全民可以用英語流利的交流。面對下沉市場,菲律賓師資的合理價位,也更適合國內絕大多少用戶的需求。菲教翻身,把大鼻子老外換成更務實的菲教老師,可能會是打開下沉市場廣闊空間的金鑰匙。

疫情這一突發的客觀因素,為下沉市場認知在線英語教育提供了一個契機,同時也為在線教育平臺帶來了階段性的大體量流量紅利,為企業下沉爭取到了寶貴的“窗口期”。但這波巨額流量能不能留得住,最終能圈住多少,幾乎成為2020年賽道內玩家能否扭轉“不盈利”死局,甚至決定生死的關鍵,對于這一點已毫無疑問??梢灶A見,在線青少兒在線英語領域新的圈地運動或將風云再起。

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